从1亿到2亿单：“新百团大战”背后，阿里京东美团亏损或均超百亿

“阿里太需要一场胜仗了”

回顾这场即时零售的战局，京东于4月率先开启。4月11日，京东外卖率先开启补贴竞争，上线百亿补贴活动，在一个多月的时间里将日单量做到了2500万。

4月30日，饿了么联合淘宝闪购加入了战局。饿了么面向淘宝闪购做了全面开放，用户可以在淘宝闪购上点到原本饿了么的外卖。在转移用户入口的同时，饿了么也上线“超百亿补贴”，与京东开启对抗。

7月2日，淘宝闪购宣布12个月内投入500亿补贴消费者和商家。其订单量从5月底超4000万、6月底超6000万，一路攀升至7月初的8000万。

7月5日，美团展开反击，发放大量免单券和大额优惠券，部分用户收到“15减11”等高强度补贴。美团则宣布当日的订单突破1.2亿单。

7月7日，淘宝闪购和饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万。

在过去2个月中，淘宝闪购的订单，实际增长了6000万单。在这三方争夺中，阿里集团的淘宝闪购和饿了么因为增长速度过快、且持续时间最久成为备受关注的对象。

外卖战伴随着阿里内部的组织架构调整。2024年底蒋凡被重新调任回到国内电商板块后，阿里的电商业务被不断集中。6月23日，阿里再次调整架构，将饿了么和飞猪并入电商事业群，均向蒋凡汇报。

有阿里内部人士向搜狐科技透露，对于阿里来说，这并不仅是外卖或者电商事务群的“战斗”，而是阿里集团一次难得的“拆墙之战”。阿里通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环，淘宝、饿了么等多团队可以协同作战。这是蒋凡回归之后的一场战略之战。

他向搜狐科技表示，“阿里已经太久没有打过胜仗了，现在急需一场大胜仗。”

前述阿里内部人士同时向搜狐科技表示，闪购暂没有停止补贴的意向。从利润来说，大量补贴的投入也拉动了订单量的增长，这并不算是一场亏损的“补贴之战”。

补贴还能持续多久？

狂热的补贴商战背后，仍有不少值得警惕的结构性问题。

首先，补贴驱动下的增长是否可持续，仍取决于平台是否具备长期整合资源的能力，以及商家是否愿意持续参与。

百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅向搜狐科技表示，与“百亿补贴”试图在低价认知上建立平台定位如出一辙，淘宝此次对闪购的重金投入，也是在构建一种新的用户心智——不仅买实物要来淘宝，点外卖、买日用品也要上淘宝。

这场围绕即时消费场景展开的心智之争，正在从单纯的价格战演变为场景入口的争夺战，可能将对整个行业的用户流量结构、平台调度机制乃至商户经营模式产生深远影响。

与此相比，京东同样作为本身就重资产的传统电商巨头，则继续强调自身供应链的优势。刘强东曾在6月的媒体沟通中表示，京东外卖的终极目标仍是供应链，“京东做的所有业务，100%都是围绕着供应链的。我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以。（外卖业务）现在有40%交叉销售去买我们电商，我们亏的钱也比去抖音、去腾讯买流量要划算。”

但目前看来，在这场争夺中最先挑起战事的京东逐渐“隐身”。有外卖骑手向搜狐科技表示，目前京东骑手数量短缺，在取餐区常看到京东订单堆积，无人配送。

由此可见，虽然京东的供应链完备，但其即时配送体系或许仍然处于初步阶段，其在本地生活服务的布局并未完全渗透到用户日常生活的各个维度。配送产品的供给尚待提升。

相比之下，在即时零售领域拥有较强心智的美团全程采取的策略则是“默默跟投”。7月5日，美团空降了“0元购”的活动，在网传的淘宝闪购“冲单日”做了一波订单冲刺，也将自身的外卖峰值提升到1.2亿单。

回顾抖音和美团到家业务大战时就可以发现，抖音平台作为流量的操盘手，却无法承接大量订单，再次印证了外卖行业的护城河在于平台的履约能力，包括骑手团队、精细化配送等基础设施建设。

而一直以大量骑手团队作为护城河的美团，则在即时零售领域布局已久。618之后，“美团优选”等社区电商项目陆续收缩，美团已将资源集中押注闪购。美团提出拓展门店和闪电仓，将小象超市、歪马送酒等项目将扩展至更多城市。

这一策略正是美团希望复制外卖的履约优势，悄悄将重心从“送食物”转向即时零售，依托外卖业务积累的高频流量和配送网络，试图在闪购业务上取得突破。

但正因为此，美团的强项在于高频、低客单价的消费场景，如饮料、零食、鲜花、酒水等。但在3C、个护、家清、母婴等中高客单价和计划性购物品类上，相比于京东、阿里这样的电商平台，美团的SKU数量明显有限，缺乏稳定的商品池和供应链控制力，难以满足全品类消费需求。

也就是说，美团仅靠履约无法解决“用户找不到想要的商品”这一根本问题。一旦补贴减少、履约提速成为行业常态，商品力不足将迅速暴露。

对于整个即时零售市场而言，尽管618期间多品牌成交额翻倍，但增长更多依赖补贴和流量倾斜，稳定性仍待验证。这样的爆发究竟是新消费方式的开启，还是提前透支了消费需求，仍然需要市场的长期检验。

此外，行业间补贴竞争短期内可能带来商户的双重压力。一方面是平台间抢人抢货导致的运营焦虑，另一方面是过度依赖补贴带来的利润稀释。面对新的业态，需要调整的不仅有消费者，更有大量商家从业者。

但最终跑得远的平台，必须在补贴战之外，真正建立起长期可持续的商品与服务体系，以及能够穿透价格心智的品牌信任力。