印度低迷、中东疲软，新兴手机市场集体“失速”

作者认为，主流新兴市场的集体“失速”，背后的原因是多方面的，核心的还是在于周期因素的印象，以及外部环境的不稳定，导致对终端消费群体的经济以及购买力造成了影响。即便是厂商开启了各种促销活动，仍难以抵消经济不确定性上升与消费者支出持续疲软所带来的影响。

比如说东南亚市场（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南），IDC数据就指出，菲律宾由于库存过剩，市场出货量下跌高达20.3%，印尼、泰国和越南在假日高峰后增长放缓，新加坡出货量小幅下跌（-3.3%）。

“这一轮的换机周期已经来到了尾声，去年也就是2024年是新兴市场的一个换机高峰期”，IDC亚太区高级研究经理黄子兴对作者表示，“其次，当下新兴市场消费者的生活成本也已高企，在这样的一个背景下，在换机时他们会和日常开销之间做一个平衡，购买新手机也会迟疑一下。”

当然，导致新兴手机市场下滑还有一个重要原因，那就是外部多变的环境，例如美国的关税政策。黄子兴透露，在一季度的时候，手机品牌商和渠道就开始谨慎了，他们也有经验，关税政策的变化，可能会对经济未来的发展造成一些不确定性。“其实疫情过后，厂商们就比较谨慎了，到了Q1变得更加谨慎一些，所以看到市场出货量会有一个下降的情况，整体的市场节奏都降了下来。”

可以预见的是，随着市场不确定性上升，智能手机厂商通过渠道多元化来分散风险显得尤为重要，保持产品组合策略的灵活性，以快速应对不断变化的市场动态。

两极分化，“哑铃型”结构下苹果加速跑

当市场处于波动中时，往往更高端的档位受到的影响更小，这点已经在过去几年的时间里印证。即便是在下滑周期下，高端手机市场仍处于增长中。Amber Liu对作者表示，尽管大盘面临体量增长停滞，但800美金以上出货量持续创下新高，2025年的市场机会集中于AI技术驱动软硬件升级、生态产品覆盖及体验提升、高端市场持续扩容、新产品形态创新。

对于新兴手机市场来看，它有着比成熟市场更高的想象空间，但随着时间的推移，其消费结构也开始在向成熟市场的轨迹偏移。

黄子兴指出，如果把新兴手机市场按照价格段做成一个图表来看的话，它呈现出一个哑铃的形状，是一个两极分化的状态。哑铃的顶端是高消费人群，他们追求的还是品牌以及性能的升级。底部则是更务实的消费人群，他们往往更关注的是产品的性价比。

现如今，在政策风险以及经济的影响下，哑铃底部的群体消费受到了相对较大的影响，导致新兴市场的整体下滑。相比较下，高端市场则受到的影响较小。不仅如此，从目前的出货结构上来看，向上迁移是趋势，但将会是一个长期且渐进的过程。而在结构升级的过程中，苹果也在加速跑，在多个市场都实现了较高的增长。

比如中东市场，正在加速迈向“高端优先”的智能手机市场结构，虽然在一季度整体表现下滑，但售价在600美元以上的高端机型出货量仍同比增长17%。苹果在当季实现10%的同比增长，主要受益于iPhone 16的热销。

在印度市场，苹果的表现更是十分抢眼。迎来有史以来最强劲的第一季度表现，得益于iPhone 16系列的热销，以及促销期间在电商平台和大型零售商的优惠活动。iPhone 16e的推出也帮助苹果进一步深入印度二三线城市。作者从渠道得到的数据显示，在一季度印度市场，iPhone16标准版表现最好，其次就是iPhone16e，再之后是iPhone13。

“高端市场的换机需求还是有的，当地用户购买iPhone，一个是为了满足他们的使用需求，另一个则是能更好地借助苹果的品牌来彰显出他们的社会地位。”黄子兴对作者说道。

Counterpoint的销量统计显示，得益于在新兴市场的持续扩张，苹果在2025年Q1以19%的市场份额首次夺得季度冠军。在此前的业绩电话会以及公开场合中，苹果公司CEO库克也都不止一次表达对印度、东南亚等新兴市场的重视。最新消息显示，苹果正计划在班加罗尔开设其印度第三家零售店，进一步扩大在印实体零售网络。

单靠价格竞争已无法立足，博弈中求双赢

根据Canalys(现并入Omdia)的最新数据，今年全球智能手机市场预期持平，仅微增0.1%，多个新兴市场例如印度、东南亚、拉美包括欧美市场都面临一定的下行风险，中国市场得益于国补政策及消费复苏预期继续实现小幅增长。

与此同时，美国市场由于是运营商主导，IDC调研数据指出，今年也会有微幅的增长。但是，从长远的角度来看，直到2029年，新兴市场仍然是全球手机增长的最大推动力。根本原因还是在于，新兴市场多数还是处于升级换机需求的阶段，以及从功能机向智能机转换的节点，经济如若持续向好，也将进一步推动新兴市场的增速。

从品牌商的角度来看，中国、美国、印度是前三大市场。其中，中国市场太卷，基本是处于血海的状态，很难寻找新的突围空间，印度则成为中国品牌以及苹果、三星在加大投入的必争之地。只是，对于印度这样的新兴市场，性价比只是立足的门槛，随着产业结构的变化以及消费者的需求升级，单靠价格竞争的时代早已过去。

在与当地的渠道商交流中，作者得知，在AI的导向下，体验消费成了新兴市场的新方向，成为价值链中关键的一环，一些品牌也推出了诸如订阅等对应的服务，来去迎合更多消费人群的需求。对于未来的新兴市场竞争来说，将由那些能以价值与体验为核心的品牌引领。

2024年，中国品牌在海外市场的份额首次突破50%，通过新市场拓张、渠道建设，中国品牌在海外市场持续开疆拓土。同样的，在变局之下，中国品牌2025年在海外市场将会面临更多的挑战。

其中，短期的挑战在于，宏观不确定性引发的需求颓势，尤其是大众市场，以及对快速增长后的市场的市场地的长期巩固。长期来看，能够为中国品牌全球化提供坚实增长动能的机会点，在于对全球贸易复杂环境中的风险与机遇的有效应对、运营及生产本地化、产品及渠道策略一致性以及与渠道及生态合作伙伴共赢合作模式。

另外，还有关键的一点，那就是海外政策法规的变动，比如vivo、小米在印度曾遇到的一些波折。即便是强如苹果，也不能幸免，此前更是在印尼遭到禁售。在去年10月份，印尼政府宣布禁止iPhone 16系列手机在印尼境内的销售，只因为苹果未能满足在印尼销售的智能手机应至少使用40%本地制造零部件的要求。

经营环境、法律法规、基础建设、外汇管制、地缘关系、进出口管制等方面，厂商都需要进行更好的权衡、评估和合规。当然，这也是基于市场的一次博弈，就像做生意一样，找到一个折中的点去达成统一。

“手机厂商需要新兴市场，因为够大。同样的，这些国家他们也需要厂商，因为他们需要厂商的一个投资，可是同时他们也需要达到他们当地政策的一些要求。二者互相之间也都是在博弈，最终可以达到双赢的一个结果。”黄子兴说道。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）