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导语：翻阅近三年中国健身行业的数据，每年约有10%至14%的商业健身房倒闭，而全国广义健身类场馆的总量在11万左右，意味着每年大约有1万家健身房关停。
这不仅反映出市场供需的动态博弈，更揭示了健身行业的“反人性”本质：用户难以坚持，商家难以盈利。即便是曾引领创新的头部玩家，也在近几年接连面临挑战：Keep关闭线下空间Keepland，“超级猩猩”明星教练出走、闭店传闻频出，乐刻取消9.9元团课后引发会员和教练集体反弹。
在这个竞争激烈的赛道上，如何做出差异化、走出价格战，成为了摆在所有健身品牌面前的难题。十五年前，北京也曾经历一轮健身房倒闭潮。彼时市场以低价竞争为主流，年卡平均价格在3000元左右，行业陷入“劣币驱逐良币”的困局。而就在那时，刚入局的奥美氧舱选择逆势而行——将年卡价格定至9000元，并提出“森林级空气”的品牌概念。
这一看似激进的策略，曾被认为是孤注一掷。但十余年后，奥美氧舱不仅在北京核心商圈扎根开店，更早已实现年营收破亿。其背后支撑的，是一套围绕“空气质量”和“服务体验”展开的独特商业模型。
在本期《体育Coffee Chat》中，我们对话奥美氧舱创始人李洪均，拆解这个“高价健身房”背后的运营逻辑，探寻健身行业的一种新思路。
一、钱从哪儿来？——巨额投资下的奥美氧舱能否回本？
体育Coffee Chat：奥美氧舱每家门店的投资大概在什么范围？我们现在所在的这家奥美氧舱融科门店，单店投入成本是多少？
李洪均：基本上我们所有门店的平均投入在每平米8000到1万之间。像我们现在的融科店，总共投入了1700万。要说最多的，其实是世贸天阶那家店，比融科还多投了1000万。其中人员成本，大概可以占到总成本的50%，租金成本占到 25% 到30%。世贸天阶的店租金十年就超过了1.2个亿，目前每个月的租金已经超过了100万，这是我们目前运营压力最大的店之一。但幸运的是，那家店的会员量也足够多，有将近3000名会员支持运营。
体育Coffee Chat：很多人觉得奥美氧舱的会员卡价格已经很高了，但如果只靠会员卡，能赚钱吗？你们的营收结构是怎样的？
李洪均：像世贸天阶这家店，面积有3800平米，会员将近3000人，收入结构上大概60%到65%是来自私教课，剩下的才是会员卡。
体育Coffee Chat：所以这就是为什么，用户在跑步机上锻炼的时候，总有人过来推荐私教课？
李洪均：这还是一个普遍的问题，因为你没有办法去获得新的客户，或者你没有办法去留住原有的这些客户，那导致你在会员卡板块的收入越来越低，可是你的成本又在这，那可能就逼得经营者没办法，只能往私教课这块去挖掘。
二、高价与高端——奥美氧舱如何制定定价策略？消费者为什么愿意为高价买单？
体育Coffee Chat: 很多人提起奥美氧舱，第一反应就是“高端”、“贵”。融科店人均年消费8000元，而周边其他健身房大概在3000到6000之间。您觉得消费者为什么愿意买单？
李洪均: 我个人不觉得这个价格很高。如果按照一周不低于3次的锻炼频率，每年不低于150次来算，每次锻炼的费用其实不到70块钱，相当于两杯咖啡的钱。而且在这里你还可以享受到免费的跳操、淋浴等额外服务。所以，如果你这样算，你觉得这个价格贵吗？我认为我们的价格是根据产品本身的成本来定的，很多细节上的投入其实都是消费者看不见的。比如，我们奥美氧舱的花洒上没有水垢，淋浴的水经过软化处理，我们的毛巾是自建洗涤厂去洗涤的，这些都是看不见的成本。
体育Coffee Chat:消费者对这种“隐形成本”感知如何？
李洪均: 我们阳光尚东那家店，有几位用户因为孩子上学搬到了顺义，但他们找了一圈，还是觉得没有一家健身房能替代奥美，结果每周还开车回来锻炼。平均每家门店我们的会员留存率可以做到41%～45%，而行业的整体留存率在30%～35%。获客在今天是一个挺难的事情，成本也挺高的事情。所以我们现在一直在强调留存客户，无论是时刻关注他的反馈，还是他的训练感受，做留存其实是一种低成本的获新。目前行业内尚无高效的拓新方法，大部分客户的新增是通过现有会员转介绍获得的，奥美也在不断探索更有效的拓新手段。
三、如何避开价格战陷阱？一场从空气质量切入的创新路径
2010年，北京作为全国健身房最密集的城市之一，场馆数量一度达到529家。然而，在同质化严重、盈利模式单一的行业背景下，价格战迅速成为主流竞争手段。彼时，大型综合性健身房的年卡已普遍跌至3000元左右，小型俱乐部甚至低至七八百元。
就在这一轮“拼低价”的泥淖中，刚刚创业的李洪均却选择反其道而行。他创立的奥美氧舱，首家门店年卡定价高达9000元，远超行业平均水平…
体育Coffee Chat:这个定价策略会不会太大胆？
李洪均：健身房产品价格不应该在 2, 000 块钱，实际上卖 2, 000 块钱应该就是算不过账来，只是当时大家没有好的竞争方式，那就只能比便宜。其实很多客户他并不是价格敏感型的，就是我不是拿不出八千、一万去消费这个东西，只是说你没有一个八千、一万的理由。我们当时观察到的一个痛点，就是健身房的空气品质。大多数健身房空间密闭，人群密集，运动时空气质量很差，但当时人们认为这是理所当然。我们提出“森林级空气”的概念，把跑步机“搬进森林”，通过制氧技术把健身房的空气做到洁净、湿润、富氧，从而打造出一个真正差异化的产品。
体育Coffee Chat:当时找到了什么理由让消费者愿意支付这9000元？
李洪均：09年行业下坡路时期，找投资和场地都比较难，在这样一个时刻，我们必须有一个创新产品出现。当时我们调查了国内外资料，发现空气品质竟然没人关注，这给了我们极大信心。我们甚至为了保护自己的创新，在2010年就申请了专利。我记得第一次提出“氧舱”这个概念时，激动得连续几晚睡不着觉。当时与投资人沟通，他说现在“市场这么冷，你确定要做吗”？我当时就说，即使失败，起码我们还有一家空气最好的健身房；但如果成功了，我们可能创造一个全新的品牌，甚至全新的商业模式。所以就瞄着月亮射树上，把目标定高一些。我们早期的时候的一些投资，是有对赌协议的。
体育Coffee Chat:方便透露对赌协议的内容吗？
要保证投资人对这个项目的回报率高于他们买国债，基本上保持不高于三年回本，回本之后每年不低于 8% 的回报率。首先你对你自己的这个事情有没有信心？如果你没有，我觉得大多数人是不敢签这样一个协议。第二我觉得这也是无形的一个压力，你没有退路的，你必须解决问题。
体育Coffee Chat：如果放到现在，您还敢签这样的对赌协议吗？
李洪均：现在不会了。因为我们已经不需要靠这个来证明自己了。这十几年，我们在运营、品牌上的价值都已经体现出来了。
体育Coffee Chat: 很多人创业开店都知道要算账，但不一定能算明白这个账，您作为财务背景出身，有什么心得？
李洪均：创业开店一定要明确现金流和账面收入不是一回事。很多人只看现金流，忽略了实际负债。我们每个门店都会详细计算：投资多少、承载多少会员、成本构成如何，周边竞争情况是什么，消费者为什么愿意为这个产品支付更高的费用。所有的商业逻辑，最终都要回归到财务模型上，才能保证长期可持续的发展。
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